Asiakaskokemuksen mittaaminen ja kehittäminen

/ Maria Heimonen

Hyvä asiakaskokemus on ratkaiseva tekijä niin uusien asiakkuuksien hankinnassa kuin vanhojen asiakkuuksien ylläpidossa. Mutta sitten konkretiaan; miten asiakaskokemusta tulee mitata?

Hyvä asiakaskokemus rakentuu yrityksen ja asiakkaan jokaisessa kontaktipisteessä, joten asiakaskokemusta tulee rakentaa kaikessa yrityksen toiminnassa koko organisaation laajuudella. Näin myös asiakaskokemuksen mittaamisen tulee olla monikanavaista ja hyödyntää asiakkaista kerrytettyä dataa jatkuvaan analyysiin siitä, mikä yrityksessä toimii ja miten palveluprosessia voitaisiin kehittää. Seuraavaksi käymme läpi, kuinka asiakaskokemuksen mittaaminen käytännössä tapahtuu.


1. Valitse mitä mittaat
 

Asiakaskokemuksen mittaaminen lähtee liikkeelle mitattavien osa-alueiden määrittämisestä, jotka osaltaan vaikuttavat kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen. Näitä osa-alueita on muun muassa:

  • Markkinointi (miten asiakas löytää brändinne ja miten se on viestitty hänelle)
  • Tuote (miten asiakas käyttää ymmärtää ja kokee tuotteen)
  • Toimitus (miten asiakas voi sitoutua tuotteeseen ja ostaa sen)
  • Tuki (millaista palvelua asiakas saa yritykseltänne ja miten)
  • Brändi (millaisen palveluodotuksen brändinne asettaa ja kuinka hyvin asetetut odotukset vastaavat todellisuutta).


Optimoitavan osa-alueen valitsemisen jälkeen tuleekin pohtia, onko tavoitteena mitata suorituskykyä vai asiakastyytyväisyyttä. Suorituskyky ja tyytyväisyys ovat useiden tekijöiden summa, jolloin kaikkea ei kannata eikä pysty mittaamaan samanaikaisesti. Suorituskyky ja asiakastyytyväisyys usein korreloivat keskenään, mutta ei kuitenkaan aina. Tuote tai palvelu voivat ylittää asiakkaan odotukset, vaikka suorituskyky olisikin heikko ja vastaavasti hyvä suorituskyky voi myös pettää asiakasodotukset. Siksi onkin tärkeää tutkia molempia aspekteja, kun arvioidaan asiakaskokemusta kokonaisuudessaan.


2. Suunnittele testausasetelma ja tee siitä toistettava
 

Huolimattomasti tehty asiakaskokemuksen mittaaminen voi johtaa vääriin johtopäätöksiin ja ohjata päätöksentekoa väärään suuntaan. Asiakaskokemuksen mittaaminen on monisyinen ja monimutkainen prosessi, jonka läpiviennin helpottamiseksi on hyvä miettiä seuraavia kysymyksiä:

  • Kuka on käyttäjä? Määritellä, ketkä ovat yrityksesi tuotteen tai palvelun käyttäjiä
  • Mitä tutkitaan? Määrittele osa-alue ja osaprosessi, josta haluat tietoa
  • Kuinka mitataan? Suunnittele mittausasetelma ja -keinot
  • Milloin mitataan?  Määrittele ajankohta. Tässä on kolme mahdollisuutta: ennen, käytön aikana tai sen jälkeen


Mittaustilanteessa on kaksi kompastuskiveä, jotka mittaajan tulee ottaa huomioon. Ensimmäinen on, että yrityksen kaikkien käyttäjien mieltymykset ja mielipiteet eivät ole päätöksenteon kannalta kiinnostavia. Marginaalikäyttäjien mieltymykset voivat poiketa huomattavasti ydinasiakkaittesi mieltymyksistä, jolloin mittaukseen valittavat koehenkilöt tulee valita huolella. Jos tutkittavien otannassa on marginaalihenkilöitä, heidän vastaukset voivat vääristää tyypillisen asiakkaiden toiveita ja mieltymyksiä.

Mittausasetelma voi vaikuttaa myös muullakin tavalla mittauksen lopputulokseen. Ei ole esimerkiksi järkevää kysyä asiakkaan mielipidettä palvelun sujuvuudesta, kun hän on vasta tehnyt yrityksellesi ajanvarauksen netissä. 

Mittaustilanne tulee olla myös toistettavissa. Testauksen toistettavuudella varmistat, että mitattava asia ei ole kertaluontoinen ja tarvittaessa voit uusia mittauksen ja varmistaa mittauksesi tulokset.  


3. Kerää data
 

Asiakaskokemukseen vaikuttaa kahdentyyppiset ominaisuudet; suorituskyvyn ja asiakastyytyväisyyden tekijät.  Suorituskykyä voidaan mitata määrällisillä mittareilla, esimerkiksi kuinka kauan asiakkaalla kesti tehtävän suorittamisessa tai esiintyikö suorituksessa virheitä. 

Asiakastyytyväisyyttä mitataan erityyppisillä kyselyillä ja lomakkeilla, jotka kertovat mitä asiakas ajattelee tai tuntee mitattavasta asiasta. Helpoiten voit tehdä johtopäätöksiä numeerisilla arvioilla, kuten esimerkiksi lomakkeilla, jossa pyydät asiakasta arvioimaan tyytyväisyyttä asteikolla 1-5. Myös avoimet kysymykset tuovat tärkeää tietoa, mutta niistä on hankalampi löytää syy- ja seuraussuhteita.


4. Esitä data visuaalisessa muodossa ja kehitä toimintaasi tulosten perusteella
 

Graafiset esitykset helpottavat datan analysointia, jolloin voit esittää asiasi ymmärrettävässä muodossa myös kollegoillesi. Tärkeintä mittaamisessa on saada tukea päätöksenteolla ja ohjata yrityksesi tuotteita ja palveluita yhä asiakaslähtöisempään suuntaan. Lisää raportointiin vain päätöksenteon kannalta oleellinen tieto ja esitä data yksinkertaisessa muodossa!

 

CRM-järjestelmä on avain asiakasymmärrykseen
 

Älykäs CRM-järjestelmä tukee asiakaskokemuksen mittausta ja kehitystä. Järjestelmät keräävät asiakkuuden elinkaaren aikana tietoa aina asiakkuuksien lähtöasetelmista heidän viimeisimpiin haasteisiin ja kysymyksiin saakka. Hajautettuina ja irrallisina muistiinpanoina nämä tiedot eivät vielä kerro asiakkuuksista paljon, mutta tuettuna asiakaspolulla ja asiakkaasta rakennetulla 360-näkymällä CRM-järjestelmä tarjoaa kattavan kuvan asiakkaan ymmärtämiseen.

Järjestelmään kerrytetyistä, selkeästi strukturoiduista tiedoista voidaan rikastaa asiakkaan kokemuksista ja palvelukokemuksien täyttymisestä usein enemmän, kuin mitä asiakas suoraan itse kertoisi, jos häneltä kysyttäisiin aiheesta. Siksi asiakaskokemuksen rakentamisessa on tärkeää luoda pohjat jo CRM-järjestelmään keinoille ymmärtää asiakasta ja vastata tehokkaasti juuri asiakkaan tarpeisiin järjestelmästä rikastettavan tiedon pohjalta.


Lue lisää CRM-ratkaisun valinnasta täältä tai lue lisää aiheesta lataamalla alta löytyvä opas: CRM ja asiakaskokemus- opas asiakaskokemuksen parantamiseen CRM:n avulla.