Kuinka asiakaskokemus muodostuu?

/ Matti Saastamoinen

miten-asiakaskokemus-muodostuu.jpg

Asiakaskokemus ratkaisee myynnissä, uusintaostoissa, suosittelussa ja asiakasuskollisuudessa. Mutta kuinka asiakaskokemus muodostuu? Miten sitä voidaan analysoida?

Olemme kokemusasiantuntijoita. Törmäämme hyvään ja huonoon palveluun, toimiviin ja epäonnistuneisiin tuotteisiin sekä puhuttelevaan ja yhdentekevään viestintään.

Hyvä asiakaskokemus on aina toki mielipide, sillä ihmiset kokevat tilanteet ja kanssakäymiset hyvin eri tavoilla. Asiakaskokemuksen trendi sen sijaan kertoo pitkälti sen, teettekö yrityksessänne oikeita asioita. Sen vuoksi asiakaskokemuksen arvioimista ei kannata jättää arvion tai oman yleisfiiliksen varaan, vaan sitä voidaan myös analysoida. Kaikkien yritysten kannattaakin tehdä asiakaskokemusta arvioiva analyysi oman yrityksensä palveluista ja asiointitapahtumista.

Voit soveltaa seuraavaa laaja-alaista yleisarviointia sekä palveluihin että tuotteisiin, sillä näistä elementeistä positiivinen ja negatiivinen asiakaskokemus rakentuu!

1. Pilko asiakaspolku REAN-mallilla

Listaa ensin asiakkaasi ostopolun/asiointipolun päävaiheet. Metodeja listaamiseen on monia, mutta kaikkien metodien lopputuloksena on samankaltainen ketju. Kirjoita Googleen “customer journey” ja valitse tulosten näyttämiseen kuvahaku. Saat satoja valmiita malleja, joita voit hyödyntää.

Voit käyttää esimerkiksi REAN-mallia, jonka vaiheet ovat:

  • Reach - ensikosketus / asiakkaan ensikohtaaminen viestintäsi kanssa

  • Engage - kiinnostus, halu selvittää lisää, kysely ja tietojen etsiminen

  • Activate - lopullinen vertailu ja ostotapahtuma

  • Nurture - tuotteen käyttö sekä jälkimarkkinointi ja mahdollinen kanta-asiakkuus

Kun olet pilkkonut päävaiheet selkeisiin osiin, voit porautua syvemmälle joka vaiheeseen käyttämällä seuraavia arviointikriteerejä:

2. Arvioi vuorovaikutus

Kuinka hyvin vuorovaikutus asiakkaan kanssa toimii? Onko asiointi asiakkaan mielestä sujuvaa? Puhutko kielellä ja termeillä, joita asiakas ymmärtää? Kuunteletko toiveet ja syötät ne takaisin? Muistatko palaavan asiakkaan; hänen nimensä ja toiveensa? Onhan asiakaspalveluhenkilölläsi aina riittävä päätöksentekokyky ja –oikeus? Ethän odotuta asiakasta missään tilanteessa?

Asiakkaan kanssa tapahtuvaa vuorovaikutusta voi ja tulee arvioida monella tavalla. Vaikka merkittävä osa asiakaspalvelusta on nykyisin siirtynyt online-palveluihin ja sähköisiin ympäristöihin, ovat asiakkaan odotukset palvelukokemukselle edelleen samat. Kukaan ei halua odottaa tiskillä, puhelimessa, jonossa tai päivitellä sähköpostiaan odotellessaan vastausta sähköpostiinsa. Kaikki, aivan kaikki syyt odotuttamiselle ovat asiakkaan näkökulmasta vääriä ja merkki huonosta palvelusta.

Kaikki edellämainittu pätee siis niin järjestelmiin kuin kasvokkain tapahtuvaan vuorovaikutukseen. Nykyasiakas ei anna anteeksi huonoa onlinepalvelua vain siksi, että tapahtuma on koneellinen. Yleinen odotusarvo on, että kaikki toimii.

3. Arvioi itse tuote- tai palvelusisältö

Toimiiko tuotteesi tai palvelusi kuten pitää? Onko käyttöönotto riittävän helppoa ja yksiselitteistä? Onnistuuko ylläpito? Tietääkö asiakkaasi, miten lähteä selvittämään mahdollisia ongelmatilanteita? Tavoittaako asiakas ne lopputulemat, joita hän tuotteellasi tai palvelullasi tavoittelee? Vai saako asiakas palveluillasi jotain sellaisia hyötyjä, joita hän ei ensin edes osannut kaivata?

Jos vastauksesi useampaan edellämainittuun kysymykseen on ei tai ei-vastaukseen painottuva, tulee yrityksessänne miettiä mistä tämä johtuu ja millaisilla muutoksilla itse tuotteeseen/tarjoamaanne palveluun saatte muutettua vastauksen muotoon “kyllä”.

4. Arvioi erikoistilanteiden hoito

Valitusten ja ongelmien hoito on asiakaspalvelun kuningaslaji. Olethan varautunut siihen? Kaikkein lojaaleimmat asiakkaat syntyvät valittajista – kun heidän ongelmansa hoidetaan ylivoimaisen hyvin, ystävällisesti ja tehokkaasti.

5. Odotusten ja kokemuksen välinen kuilu

Vaikka tuotteesi/palvelusi toimii objektiivisesti ottaen juuri niin kuin pitää, on asiakkaallasi toinenkin ratkaiseva näkökulma: vastasiko tuote niitä odotuksia, joita asiakkaallasi sen suhteen oli? Oliko kokemus odotettuakin parempi – vai odotettua huonompi?

Ennen kaikkea: Kokiko asiakkaasi saavansa rahoilleen tai vaivannäölleen vastinetta? Tämä on subjektiivinen kokemus, johon vaikuttavat odotukset, joihin puolestaan vaikuttavat muiden asiakkaiden kokemukset, asiakkaan omat aiemmat käyttökokemukset, media, some, uskomukset ja brändimielikuvat.

Onneksi voit lisätä palveluusi niitä tekijöitä, jotka johtavat odotustakin parempaan kokemukseen. Kyseessä ei aina tarvitse olla yllätysbonus; usein tehokkainta on osaava asiakaspalvelija, jolla on lupa tehdä järjen rajoissa mitä vain asiakastyytyväisyyden eteen. Ratkaisevaa on, että haluatte auttaa myös silloin, kun se ei johda välittömään lisäkauppaan.

Mittaa ja arvioi riittävän usein

Asiakaskokemusta voi arvioida laaja-alaisesti, kuten edellä avasimme. Kaikille yrityksille laaja-alainen arviointi ei kuitenkaan riitä, vaan yritys tarvitsee pistemäisempää, tiettyä osa-aluetta arvioivaa mittausta. Ei hätää - olemme käsitelleet aihetta aiemmin. Lue blogistamme ohjeet siitä, kuinka suunnittelet ja toteutat asiakaskokemuksen mittaroinnin.

Oli kyseessä sitten laaja-alainen tai pistemäinen arviointi, tärkeintä on, että asiakaskokemusta arvioidaan säännöllisesti. Positiivinen kokemus tuo positiivista nostetta myyntiin, suositteluun ja asiakasuskollisuuteen!